Как снять видео для таргета, которое приносит клиентов

Почему для таргета работает «говорящая голова»

Мы с таргетологами перепробовали всё: статичные баннеры в разных нишах, ролики без лица, красивые безликие нарезки. Вывод один и тот же — лучше всего работает говорящая голова. Вертикальный формат, до 45 секунд. Если нужно сильно прогреть аудиторию, ролик можно растянуть до полутора минут, но это уже под конкретную задачу.

Причина простая: люди покупают у людей. Безликие ролики и баннеры в основном сливают бюджет — человеку не за кого зацепиться, ему нечему доверять.

Поэтому мы всегда стараемся снимать либо сотрудников, либо самих собственников. Обычно это харизматичные люди, которые отлично знают свой продукт и на 100% в нём уверены. С ними ролики работают на порядок лучше, чем с приглашёнными актёрами или с теми, кто в продукте плавает.

Запомните это как бесплатную наработку и используйте. Но просто поставить человека перед камерой — мало. Дальше начинаются критерии, без которых ролик не выстрелит.

Техническая база: звук важнее картинки

Начнём с самой базы. Первое и главное — нормальный звук. Не камера, не свет, а именно звук.

Смотрите, как это работает. Вы можете снять посредственную картинку, но с хорошим звуком и грамотной информацией — люди будут смотреть такие ролики как миленькие. А если картинка нереальной красоты, но звук плохой — это не будет смотреть никто.

Причина физиологическая: мозгу приходится перерабатывать шум, расшифровывать, что вы там пытались сказать. Информация проходит тяжело, человек устаёт и уходит. Плохой звук режет слух, и вас просто неприятно слушать.

Вывод: если хотите потратиться — купите петличку. Хотя бы бюджетную, а лучше хорошую. И не парьтесь насчёт камеры. Поставили айфон, воткнули петличку, проверили, что не темно и не пересвечено — этого достаточно.

Когда камера всё-таки важна

Хорошая картинка нужна там, где доверие вызывается через красоту: бьюти-индустрия, пластическая хирургия, автомобили, недвижимость — премиальный сегмент с дорогим чеком. Вот здесь стоит подзапариться и вызвать видеографа: он уже умеет этим пользоваться, и вам даже не придётся тратиться на камеру.

Кто должен быть в кадре и как себя вести

Человек в кадре должен быть харизматичным и притягивать внимание. Нельзя говорить вяло, на низкой энергии, себе под нос. Если спикер вялый — бюджет впустую, усилия впустую.

Дело в том, что экран соцсетей съедает вашу энергию. В кадре её нужно давать даже больше, чем в обычной жизни. Тогда ролики начинают пробивать.

Почему актёр с дикторским голосом не сработает

Бывает так: позвали человека, он в костюмчике, прилизанный, красивый — и начинает вещать голосом телеведущего. А ролик не работает. Потому что люди чувствуют фальшь.

Главное, чтобы всё выглядело натурально и естественно. Будьте такими, какие вы есть в жизни.

Частая ошибка собственников

Я много снимал директоров и владельцев. Стоит появиться камере — человек становится официозным, подбирает слова, и весь его шарм испаряется. А ведь в жизни он где-то смеётся, где-то меняет интонацию, где-то может и крепкое словцо вставить — и это выглядит живо и естественно.

Используйте свой характер и свою манеру. Просто будьте собой.

Как подготовить текст: тезисы, а не суфлёр

Подготовьте текст заранее. Не пытайтесь выдернуть его из головы на ходу — это почти всегда стресс и зажим. Я сам иду хотя бы по тезисам: у меня прописан тезисный сценарий, по нему говорить легче.

Можно прописать текст целиком и запоминать его абзацами: первый абзац проговорили, второй, третий. Записали кусочками — собрали.

Никогда не читайте с суфлёра

Суфлёр полностью съедает вашу живость. Сколько раз я пробовал — люди теряются, потому что сфокусированы на том, чтобы прочитать текст без ошибок. Это видно по глазам, видно по мимике. Если у вас нет навыка телеведущего, сразу заметно: человек читает и превращается в монотонного робота.

Про нейросети — осторожно

Не пишите сценарий нейросетью с нуля. Вы получите текст, который сами не можете запомнить, и будете читать его с телефона.

Плюс этот узнаваемый штамп: «мы не про это, мы про это». «Мы не просто про съёмку — мы про прибыль для бизнеса». «Мы не просто про лечение зубов — мы про…» Любой человек, который сидит в соцсетях, опознаёт такой текст мгновенно.

Правильный порядок такой: сначала напишите сами, потом отдайте нейросети на шлифовку. Наоборот — не работает.

И тренируйте речевой аппарат. Говорите на камеру почаще: повторение — мать учения.

Структура текста: выгода, страхи и боли клиента

Теперь о том, из чего собирается сам текст. У вас есть примерно 30 секунд, чтобы зацепить человека. Не зацепили — деньги впустую.

1. Выгода — в первую очередь

Что вы даёте человеку. В каждой нише своё. Возьмём пластическую хирургию: красивая грудь — это уверенность в себе, это внимание, это ощущение успешности. Начинаем с простой и понятной выгоды.

2. Страхи — аккуратно задеть и сразу закрыть

У клиента всегда есть страхи. В том же примере: страшно делать операцию, страшно, что получится слишком большое и неестественно, страшно, что будет некомфортно.

Мы проговариваем это прямо в ролике — и тут же отвечаем: форма подбирается под ваши анатомические пропорции, носить комфортно, операция проходит быстро и безболезненно, период восстановления короткий. Страх назвали — страх закрыли.

3. Боли — то, с чем клиент уже сталкивался

Боли выясняются в разговорах с клиентами. Вот что я выявил в своей нише за годы общения: берут бюджет и сливают его на нерабочую рекламу; запускают что попало, лишь бы запустить, не думая о результате; снимают премиальный бизнес некрасиво; постоянно допускают ошибки в титрах.

Берём два-три тезиса и проговариваем: «Вам надоело, что подрядчики постоянно подставляют? Мы не подставляем — и вот почему».

4. Аргументы, а не прилагательные

После каждой боли — аргумент, почему у вас иначе. Особая технология, своя система учёта, собственное производство, свой склад, свои доставщики. Конкретика.

Не надо говорить «у нас очень красивый продукт, потому что он классный и милый, нам нравится и вам понравится». Это ни о чём. Аргумент за аргументом — вот что работает.

Опыт и цифры вместо общих слов

Обязательный блок — ваш опыт и кейсы. Закрыли более 200 проектов. Более 10 000 квадратных метров производства. Опыт работы 40 лет — мы сейчас делаем рекламу дантисту, к которому ходят поколениями.

Даже если вы только открылись, какой-то опыт до этого был. Сделали более 2000 улыбок. Провели более 10 000 операций. Сдали более 200 объектов. Продали более 10 000 экземпляров по миру.

Я и сам в начале ролика говорю: столько-то снятых роликов, столько-то оборота они принесли клиентам. Подтверждайте всё цифрами — это критично.

Что переводить в цифры

Опыт, количество, сроки. И обязательно — время. Не «делается быстро» и не «займёт совсем немного», а «занимает всего 60 минут», «сделаем за 5 минут». Всё, что можно показать цифрами, показывайте цифрами.

В рекламе общие слова — смерть. «Мы снимаем видео, все клиенты довольны, делаем красиво и так, чтобы работало» — это пустой звук. Оптимально — две-три цифры на ролик.

Как связать эти цифры с деньгами и понять, окупается ли реклама, я разбирал в материале про юнит-экономику.

Призыв к действию в каждом ролике

В каждом сценарии в конце должен быть призыв. Переходите по ссылке. Оставляйте контакты. Пишите в WhatsApp. Куда воронка ведёт дальше — на сайт, на форму, в мессенджер — то и проговариваем: «Переходите на сайт, изучайте, заполняйте форму». Или: «Пишите в WhatsApp, там объясним подробнее».

Зачем это нужно. Человек может просто посмотреть и свайпнуть дальше. А с призывом у него есть понятный путь и одно простое действие: свайпнуть или нажать на ссылку, чтобы узнать подробнее.

Как обрабатывать заявки после того, как они пошли, я разбирал отдельно — в материале про обработку заявок за 5 минут.

Где брать материал для роликов

Всё, что нужно, у вас уже есть. Вы знаете, сколько работаете, сколько сделали, чего добились.

Остальное спросите у клиентов напрямую:

• Чем я вам больше всего помог?
• Почему вы выбрали именно нас?
• Почему вы до сих пор с нами работаете?
• Какие ваши страхи и боли мы закрыли? Что было до нас?

Они вам всё расскажут. Поговорили с несколькими — поняли, что действительно важно вашей аудитории. Именно эти формулировки и используйте в роликах: они уже проверены живыми людьми.

Чтобы темы не кончались, соберите из этого матрицу контента — тогда вопрос «что снимать» закрыт на месяцы вперёд.

Что делать прямо сейчас

Не тяните. Составьте текст и запишите его на телефон — хоть сидя за рулём, хоть встав у окна. Если у вас премиальный бизнес, составьте тексты и вызовите видеооператора.

Про то, как выбирать оператора и снимать премиальные ролики так, чтобы они и выглядели дорого, и при этом работали, будет отдельный материал — на этом мы, что называется, собаку съели.

Не ругайте себя

Если с первого раза не получилось — спокойно. Не эмоционируйте. Научиться говорить на камеру — долгий и трудоёмкий процесс, с первого раза так легко ничего не выходит.

И не бойтесь окружающих

Не бойтесь выкладывать ролики, не бойтесь публиковать. Этот страх часто заставляет моих клиентов прятать то, что мы сняли. Не прячьтесь — показывайте. Только так вы вырастете и соберёте обратную связь.

Дерзайте и пробуйте. А если нужен комплекс — SMM под ключ, таргетированная реклама, съёмка роликов или создание сайта — это к нам.