KPI для SMM: за что платить и что спрашивать с подрядчика

Зачем нужны KPI

KPI — это измеримые показатели, по которым вы понимаете, работает подрядчик или имитирует бурную деятельность. Без них отношения с SMM превращаются в «мы что-то постим — вы что-то платите», и за результат не отвечает никто.

Но тут есть подвох. По данным Hootsuite, около 60% компаний считают измерение отдачи от соцсетей сложной задачей — и чаще всего именно потому, что смотрят не на те метрики. Поставите неправильные KPI — получите красивые отчёты без денег.

Правильные KPI

Ориентируйтесь на метрики, связанные с деньгами и движением по воронке:

• Количество лидов и цена лида (CPL).
• Качество лидов — доля, дошедшая до записи (дешёвый нецелевой лид хуже дорогого целевого).
• Количество продаж с рекламы и цена продажи (CAC).
• ROMI — окупаемость рекламы.
• Конверсии по этапам воронки.
• Досматриваемость и hook rate роликов (для контентной части).

Что означают эти аббревиатуры — в статье про CPL, CAC и ROMI. Как отмечают Sprout Social и Hootsuite, именно конверсии — главный KPI, оправдывающий расходы на соцсети.

Вредные KPI (метрики тщеславия)

• Количество подписчиков — легко накрутить, слабо связано с деньгами.
• Лайки и охваты сами по себе — без заявок ничего не значат.
• Количество постов в месяц — вы платите за объём, а не за результат.

Если KPI подрядчика — «20 постов и рост подписчиков», вы платите за активность, а не за продажи. Правильный KPI всегда упирается в заявки и окупаемость.

Что честно спрашивать, а что нет

Важно разделять зоны ответственности. Подрядчик отвечает за то, что в его руках: качество контента, настройку рекламы, цену лида. Но конверсия в продажу зависит и от вас: как обрабатываете заявки, какой продукт, какие цены.

Поэтому честная схема — совместные KPI: подрядчик держит цену и качество лида, вы обеспечиваете быструю обработку. Только так юнит-экономика сходится, и никто не кивает друг на друга при разборе результатов.

Как выстроить отчётность

Договоритесь о регулярном (обычно еженедельном) отчёте, где видно: расход, лиды, цена лида, продажи, что тестировали и какие выводы. Отчёт должен помещаться на один экран и отвечать на вопрос «мы в плюсе или нет», а не быть портянкой из скриншотов охватов.

Как выглядит хороший отчёт

Пример Понятный недельный отчёт умещается в пару строк на каждый канал:

Таргет Instagram: расход 80 000 ₸ · 42 заявки · цена лида 1 900 ₸ · 6 продаж · CAC 13 300 ₸ · ROMI 240%. Что тестировали: 3 новых хука, победил «боль клиента». План на неделю: масштабируем связку-победителя.

Из такого отчёта сразу видно: сколько потратили, что получили, окупилось ли и что делаем дальше. Если в отчёте подрядчика этих цифр нет, а есть только «охваты выросли на 30%» — вы не понимаете, работают ваши деньги или нет.

Как часто пересматривать сами KPI

Сами показатели тоже не высечены в камне. На старте KPI — цена и качество лида: главное понять, что реклама вообще приносит целевые обращения. Когда накопится статистика по продажам, центр тяжести смещается на CAC и ROMI. А по мере роста добавляется LTV и повторные продажи.

Пересматривайте набор KPI раз в квартал: цель, которая была актуальна на запуске, к третьему месяцу может уже мешать росту. Главное правило неизменно — KPI всегда должен упираться в деньги, а не в лайки.