Лестница Ханта: 5 ступеней прогрева клиента

Что такое лестница Ханта и почему она про деньги

Лестница Ханта (по имени маркетолога Бена Ханта) описывает пять состояний клиента по мере того, как он осознаёт проблему и приближается к покупке. Идея простая, но переворачивающая подход к контенту: нельзя продавать всем одинаково, потому что люди находятся на разной «высоте» осознанности.

Человеку, который ещё не знает о проблеме, бесполезно кричать «купи». А тому, кто уже сравнивает подрядчиков, не нужна лекция о том, что проблема существует, — он это и так знает. Каждой ступени — свой разговор. Кто это понимает, тот перестаёт сливать контент и бюджет в пустоту.

У этой модели, кстати, солидная родословная. Ещё в 1966 году американский копирайтер Юджин Шварц в книге «Breakthrough Advertising» описал 5 стадий осознанности клиента: не осознаёт проблему → осознаёт проблему → знает о решениях → знает о вашем продукте → готов купить. Его главный принцип звучит так: чем более осознан клиент, тем меньше нужно говорить, чтобы продать. Лестница Ханта — это та же идея, доведённая до удобной практической схемы.

Пять ступеней и что говорить на каждой

1. Безразличие. Проблемы нет, человек ни о чём не думает. Контент: развлекательный, цепляющий, расширяющий охват.
2. Осведомлённость. Проблема есть, но человек ещё не знает о ней. Контент: «а вы замечали, что…», мягкое вскрытие боли.
3. Сравнение. Проблему осознал, изучает способы решения. Контент: сравнения, «за и против», разборы методов.
4. Выбор. Выбрал способ, ищет исполнителя. Контент: почему вы, отстройка от конкурентов, кейсы.
5. Покупка. Готов купить, нужен толчок. Контент: оффер, отзывы, гарантии, «как начать».

Обратите внимание: чем ниже ступень, тем меньше в контенте «про вас» и больше «про человека и его жизнь». И только на верхних ступенях появляется прямое предложение.

Куда идёт основная масса контента

70% контента делается на нижние ступени — на тех, кто ни о чём не парится, и на тех, у кого проблема уже есть, но они о ней ещё не догадываются.

Почему так, а не наоборот? Кажется же логичным продавать тем, кто готов купить. Но готовых купить (ступени 4–5) в моменте мало, и за них конкурируют все — реклама на них дорогая и злая. А на нижних ступенях аудитория огромна, «дешевле» в привлечении, и, что важнее, вы можете стать тем, кто первым открыл человеку глаза на проблему. К моменту, когда он созреет до покупки, он уже будет вашим.

Отдельно про длинный формат: ролики на YouTube отлично закрывают ступени 3–4. Они прогревают человека до понимания, что решать вопрос нужно именно с вами и именно по вашей технологии — и на встречу он приходит уже почти убеждённым.

Как применять на практике — в контенте и рекламе

В контенте: соберите матрицу тем, разложив их по ступеням. Затем следите за балансом. Если весь контент на пятой ступени — вы «продаёте в пустоту», аудитория не растёт. Если весь на первой — много охватов, ноль заявок. Нужна вся лестница, с перекосом в 70% на низ.

В рекламе: принцип тот же. На холодную аудиторию показывайте вовлекающий контент нижних ступеней, на тёплую и ретаргет — прямые офферы верхних. Это заметно снижает цену заявки, потому что вы не пытаетесь женить человека на первом свидании.

Пример на одной нише

Иллюстративный пример Автосервис.

• Ступень 1: «3 звука в машине, которые водители зря игнорируют» — человек не собирался в сервис.
• Ступень 2–3: «Почему стучит подвеска и чем это грозит кошельку» — проблема осознаётся.
• Ступень 4: «Оригинал или аналог: на чём реально можно экономить» — ищет, как решить.
• Ступень 5: «Как проходит диагностика у нас и почему мы не навязываем лишнего» — выбирает сервис.

Одна ниша — целая лестница контента, ведущая человека за руку от «а всё нормально» до «еду к вам».